EVENT-KNOW-HOW LIVE KOMMT

32 1/19 eventlocations magazin Gestalten sie sich so ihre eigenen Inhalte, lassen sie sich individuell auf die Ziel- gruppe abstimmen und im besten Fall sogar mit ihr in einem interaktiven Pro- zess produzieren als gemeinschaftliches Erlebnis, das im Mittelpunkt der Kampa- gne steht. Zeitliche Unbegrenztheit: Eine Live Campaign ist nicht an einen festen Aktionszeitraum gebunden, sondern kann über mehrere Jahre erfolgreich eingesetzt und so als dauerhafter Bestandteil der Unternehmenskommu- nikation genutzt werden. Erlebnisorientierung: Live Campaigns rücken das hybride Event ins Zentrum der Kampagnenplanung. Damit hat ein Event nicht mehr nur die Funktion eines Mediums, sondern gleichzeitig auch die der Botschaft und des Content-Gebers und ist zugleich erlebnisorientiert. AN LIVE KOMMT KEINER VORBEI Die Prinzipien eines Events sind nicht neu. Sie entstanden praktisch mit dem gespro- chenen Wort in unserer Entwicklungs- geschichte. Als Marketingdisziplin sind sie allerdings ein eher junges Medium. Prof. Stefan Luppold ist Studiengangsleiter BWL Messe-, Kongress- und Eventmanage- ment an der DHBW (Duale Hochschule Baden-Württemberg) in Ravensburg. Er ist im Beirat des Micelab:bodensee und leitet die Landesfachkommission Messe, Event und Tourismus des Wirtschaftsrats Baden-Würt- temberg. 2009 gründete Luppold das Institut für Messe-, Kongress- und Eventmanagement (IMKEM), das er bis heute leitet. Er ist Fach autor und Herausgeber der Buchreihe Messe-, Kongress- und Eventmanagement und der Studienreihe Messemanagement. EVENT-KNOW-HOW Seit ihrer Entstehung als Below-the-line- Kommunikation in den späten 1970er- und frühen 1980er-Jahren hat diese Dis- ziplin einen Erfolg, der seinesgleichen sucht. Die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und die damit einher- gehende Entfremdung des Konsumenten von der Marke gaben der persönlichen Begegnung einen enormen Aufwind. Mit dem Siegeszug des Internets und speziell des mobilen Zugangs gewann die Marken- kommunikation an Dynamik. Nicht mehr die Kommunikationsart One-to-Many, die man in Tausenderkontaktpreisen mes- sen konnte, steht im Vordergrund, sondern Many-to-Many. Der mündige Kon- sument, der Prosumer, wurde geboren. Er macht Marke und ist bei Events (und allen kommunikativen Bestandteilen der Live-Begegnung) auch Botschafter und Repräsentant. Die Umsetzung von Live Campaigns sollte in drei Phasen erfolgen: Phase 1 Plan: Bei Live Campaigns verändert sich das Eventkonzept hin zu einer vollwertigen Kampagnenkonzeption mit dem Event im Zentrum und als Motor der Kommunikation über alle relevanten Kommunikationskanäle. Daher sollte man zusätzlich zur klassischen Eventplanung die Weiterverarbeitung der generierten Inhalte (einschließlich der ganzheitlichen Zeit- und Budgetplanung) einplanen. Phase 2 Create: Für den Kommuni- kationserfolg ist nicht nur die Qualität der Information, sondern auch die der Inter- aktion entscheidend. Dabei wird die Ziel- gruppe nicht mehr nur als passiver Rezi- pient, sondern als gleichgestellter Kom mu- nikationspartner betrachtet. Daher entwi- ckelt sich besonders das Eventformat Co- Creation zum Favoriten der Markenkom- munikation. Eine zielgruppen ori en tierte Kommunikation, hier mit dem Besucher als Berichterstatter, muss ebenso möglich sein wie ein generell besonderes Erlebnis. Phase 3 Distribute: Die Aufgabe im Rahmen der Distribution der Inhalte in der Umsetzungsphase ist es, entstandene Inhalte entsprechend der Relevanz für die Teilzielgruppe zu identifizieren und unter Beachtung der Funktions- und Wirkweisen der zielgruppenrelevanten Kommunikati- onskanäle sowie der jeweiligen Bedürfnisse der Teilzielgruppen aufzu bereiten. B ild : S te fa n L u p p o ld Ein Detail auf dem Festival BrandEx wurde zum Teilnehmer-Content und befeuerte so ein Live-Campaign-Konzept.